IKLAN : Peran, Fungsi, Pengertian Iklan
Salah satu pemakaian bahasa sebagai alat komunikasi adalah iklan. Iklan
bukanlah suatu hal yang asing dalam kegiatan perekonomian Indonesia. Bahkan
iklan memegang peranan penting untuk penyampaikan pesan-pesan penjualan dan
sebagai alat untuk memengaruhi konsumen terhadap suatu produk yang dihasilkan
oleh produsen perusahaan barang atau jasa secara persuasif dalam berbagai
bentuk dan disampaikan lewat berbagai media.
Iklan dapat dijumpai di mana saja, seperti pasar, terminal, jalan, warung,
atau di rumah ketika menonton televisi atau mendengarkan radio, membaca koran
atau majalah pastilah iklan dapat ditemukan dengan mudah. Tanpa disadari kita
telah menjumpai iklan melalui sepatu yang kita pakai, kaos, pena, tas, dan
sebagainya.
Bahkan dalam menit-menit yang kita lalui setiap hari tidak lepas dari iklan.
Sejak bangun tidur, ketika menikmati sarapan pagi, di perjalanan ke kantor, di
dalam ruang kerja, pulang ke rumah, sampai tidur lagi, selalu disuguhi iklan
yang mendampingi semua aktivitas sehari-hari. Iklan yang merayu kita agar
tertarik atau sekadar melirik sehingga terbujuk untuk membeli suatu produk
atau beralih ke suatu produk lain yang diiklankan.
Pengertian Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang mempunyai arti "berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada
barang dan jasa yang ditawarkan". Adapun pengertian iklan secara komperehensif adalah semua
bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa
secara non personal yang dibayar oleh oleh sponsor tertentu (Durianto, dkk,
2003: 1).
Lebih lanjut Durianto menjelaskan bahwa
iklan merupakan
suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sebagai
suatu model wacana, iklan merupakan sebuah model komunikasi yang khas, karena
dengan kekhasannya tersebut membedakannya dengan bentuk komunikasi wacana
tulis atau lisan yang lain.
Menurut Toffler (1987) salah satu kekhasan yang paling menonjol dari iklan
adalah mencoba mengomunikasikan citra secara maksimum dalam waktu yang
minimum, sehingga dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan
perusahaan (Sumarlam,dkk, 2002: 1).
Selanjutnya, Noviani (2002) mengatakan
iklan sebagai sebuah teks adalah
sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode yang merefleksikan
nilai-nilai tertentu, sikap dan juga keyakinan tertentu.
Setiap pesan dalam iklan memiliki dua tingkatan makna, yaitu makna yang
dikemukakan secara eksplisit di permukaan dan makna yang dikemukakan secara
implisit di balik permukaan tampilan iklan (Sumarlam, dkk, 2002: 1).
Iklan juga merupakan bauran dari promosi, sedangkan bauran promosi merupakan
bagian dari bauran pemasaran. Untuk membedakannya, iklan mempunyai sasaran
untuk mengubah atau membujuk jalan pikiran konsumen supaya membeli, sedangkan
sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat dan dimaksudkan sebagai
promosi penjualan yang berupa hadiah atau kupon.
Sudiana (1986: 10) berpendapat bahwa
iklan merupakan
bagian dari reklame yang berasal dari perancis reclamare yang berarti
meneriakkan berulang-ulang.
Iklan adalah
salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang
suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh
sambutan yang baik sehingga dapat memberi informasi, membujuk, dan meyakinkan.
Menurut penelitian Kusno (2004) dengan judul "Asosiasi Po****rafi pada Iklan di Televisi" disebutkan bahwa
iklan adalah
pesan-pesan penjualan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media dengan bahasa persuasif.
Penelitian lain Kusumawati (2012) dengan judul "Analisis Tindak Tutur dalam Iklan Kampanye Pemilihan Umum Presiden Tahun
2009 di Televisi" menyimpulkan bahwa
iklan merupakan
alat yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media dengan bahasa persuasif.
Berdasarkan berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan
sistem tanda yang ter-organisasi yang terwujud dalam sebuah model komunikasi
khas yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui
suatu media dengan bahasa persuasif.
Peran dan Fungsi Iklan
Iklan dapat dijelaskan berdasarkan peranan atau fungsi yang dimainkannya dalam
dunia usaha dan masyarakat. Wells (Sumarlam, dkk, 2004: 5) menyatakan bahwa
iklan mengandung 4 peran yang berbeda, yaitu peran pemasaran, peran
komunikasi, peran ekonomi, dan peran sosial. Adapun penjelasan dari peran
iklan tersebut seebagai berikut.
Peran Pemasaran (Marketing Role)
Pemasaran merupakan strategi yang digunakan oleh dunia usaha untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap barang dan jasa. Hal ini sejalan
dengan fungsi iklan yang berusaha memuaskan atau menawarkan produk barang dan
jasa.
Peran Komunikasi (Communication Role)
Iklan ini merupakan komunikasi massa untuk menyampaikan tipe informasi yang
berbeda untuk mempertemukan antara konsumen dan produsen.
Peran Ekonomi (Economic Role)
Dengan adanya iklan konsumen dapat memilih produk secara selektif dengan mutu
yang lebih baik dan harga yang lebih murah.
Peran Sosial (Social Role)
Iklan merupakan kekuatan yang kehadirannya sangat terasa dalam kehidupan
sehari-hari. Bove dan Arens (1986) menambahkan satu peran lagi, yaitu fungsi
pendidikan (educational function). Dengan fungsi ini konsumen dapat belajar
berbagai iklan yang ada, baik yang mengandung nilai-nilai positif maupun
negatif.
Jadi, jenis iklan, media yang digunakan, serta teknik penjualan dan
pemasarannya menjadi sangat penting perannya untuk memahami makna yang
dimaksud serta aspek psikologis audiens yang diinginkan oleh pembuat iklan
(Sumarlam, dkk, 2004: 5).
